Маркетинг корм для кошек
На мировом рынке кормов для домашних животных 94% рынка приходится на корма для собак и кошек. Сегмент кормов для собак оценивается как не только самый большой, но и самый быстрорастущий.
Российский рынок товаров для животных прирастает на 20–30% в год, в 2 раза быстрее, чем за рубежом. В нашей стране, по разным оценкам, насчитывается 25–30 млн. домашних кошек и ~ 20 млн. собак. Подавляющая часть всех средств, которые владелец затрачивает на своего питомца в течение его жизни, приходится на долю кормов.
Промышленными (готовыми) кормами своих домашних животных кормят около 30% владельцев. По Москве этот показатель достигает 60%. При этом чаще готовые корма покупают владельцы кошек (около 65–75% от общего объема продаж).
Преимущественную часть потребления обеспечивают заводы иностранных компаний на территории РФ и российские производители. Импорт с каждым годом уменьшается и в последние годы не превышает 10–15%.
Наибольший спрос на готовые рационы наблюдается в столице и крупных городах, что обусловлено изменением стиля жизни людей, а также повышением доверия к «покупным» кормам.
Хронология исследования:
– структура мирового рынка кормов для домашних животных (по назначению, по регионам) в 2010–2011 гг.;
– объем и динамика мирового рынка кормов для домашних животных в 2004–2011 гг.;
– прогноз стран-лидеров по объемам потребления и по темпам роста потребления кормов в 2015 году;
– объемы производства, импорта, экспорта и потребления готовых кормов для домашних животных в натуральном выражении в России в 2007–2012 гг.;
– объемы продаж кормов для собак и кошек в денежном выражении в России в 2007–2012 гг.;
– структура и сезонность импорта готовых кормов для собак и кошек в Россию в 2012 году;
– структура и сезонность экспорта кормов для домашних животных из России в 2012 году;
– прогноз развития рынка кормов (объемы продаж в натуральном и денежном выражении) в России в 2013–2017 гг.
– структура рынка готовых кормов для собак и кошек по производителям в России в 2012 году;
– структура рынка готовых кормов для собак и кошек по торговым маркам в России в 2012 году;
– цены на готовые корма для собак и кошек по типам и ценовым группам в России в 2012 году;
– динамика цен на корма для собак и кошек в России в 2007–2012 гг.
Аналитический отчет состоит из 8 глав.
В первой главе представлена информация о состоянии мирового рынка кормов для домашних животных.
Во второй главе представлена общая информация о владении домашними животными в России и в мире.
Третья глава отчета содержит информацию о российском рынке кормов для домашних животных. Здесь приведены подробные данные о текущем состоянии российского рынка промышленных кормов, его динамике и структуре, тенденциях и перспективах, факторах, влияющих на развитие рынка. Также представлен анализ внешней торговли готовыми кормами в 2012 году, а также соотношение объемов производства, импорта и экспорта в 2007–2012 годах.
В четвертой главе отчета представлены результаты конкурентного анализа участников рынка. Приведена информация о российских заводах, выпускающих сухие и консервированные корма для животных: их расположении, мощности, производимой продукции, системе работы (собственные предприятия владельцев торговых марок либо OEM-производство), планах. Кроме того, рассмотрена структура рынка по производителям и торговым маркам кормов.
В пятой главе проанализирована система сбыта кормов – сети зоомагазинов, продуктовая розница, специализированные несетевые точки продаж, распространение в ветеринарных клиниках и питомниках собак и кошек.
Шестая глава содержит информацию об элементах маркетинговой политики, применяемых на рынке кормов для домашних животных.
В седьмой главе представлен подробный анализ существующего предложения на российском рынке кормов для собак и кошек: торговые марки, виды упаковки, цены и т. д.
Восьмая глава отчета посвящена спросу на промышленные рационы. Здесь приводится информация о предпочтениях «рядовых» потребителей, особенностях совершения покупок и т. д. , а также рекомендации профессиональных заводчиков.
В заключении отчета сформулированы выводы.
К отчету прилагаются 2 базы данных: база данных российских производителей и база данных зарубежных производителей.
Целевая аудитория исследования:
Исследование ориентировано на производителей и поставщиков готовых кормов для кошек и собак, а также инвесторов, и призвано решать три основные группы задач:
– анализ текущего состояния и перспектив рынка;
– анализ деятельности конкурентов и сбытовой сети;
– анализ предпочтений потребителей и корректировка ассортиментной, ценовой и маркетинговой политики.
Содержание отчета о маркетинговом исследовании российского рынка кормов для домашних животных (собак и кошек)
Введение
1. Мировой рынок кормов для домашних животных
2. Владение домашними животными в России
3. Общие сведения о российском рынке кормов для домашних животных (собак и кошек)
3.1. Текущее состояние и динамика развития
3.2. Соотношение объемов производства, импорта и экспорта в 2007–2012 годах
3.3. Внешняя торговля
3.3.1. Импорт
3.3.2. Экспорт
3.4. Факторы, влияющие на развитие рынка
3.5. Прогноз развития рынка. Тенденции
4. Конкурентный анализ
4.1. Зарубежные производители
4.2. Соотношение российских и зарубежных производств на территории России
4.3. Дистрибьюторы зарубежных производителей
4.4. Типы российских компаний-производителей
4.4.1. Производители
4.4.2. Private Label
4.4.3. OEM-производство
4.4.4. Мясокомбинаты
4.5. География производителей
4.6. Производственные мощности
4.7. Структура рынка по производителям
4.8. Ассортиментная политика
4.8.1. Виды готовых кормов, представленные на рынке
4.8.2. Торговые марки кормов зарубежного производства
4.8.3. Торговые марки кормов российского производства
4.8.4. Структура рынка по торговым маркам
4.9. География продаж
4.10. Каналы сбыта для российских производителей
4.11. Дистрибьюторская политика
4.12. Реклама кормов различных классов
4.13. Выход на рынок
5. Организация сбыта
5.1. Схема реализации
5.2. Дистрибьюторы, импортеры и представители зарубежных компаний
5.3. Розничная торговля
5.3.1. Типы розничных торговых точек
5.3.2. Места приобретения кормов
5.3.3. Розничная интернет-торговля
5.3.4. Ассортимент торговых точек
5.3.5. Положение на рынке
5.3.6. Маркетинг
5.3.7. Московские сети зоомагазинов
5.3.8. Региональные сети
6. Маркетинг
6.1. Традиционный маркетинг
6.1.1. СМИ
6.1.2. Участие в специализированных выставках
6.2. Работа с потребителями
6.2.1. Работа с клубами, заводчиками, питомниками
6.2.2. Работа с ветеринарными пунктами
6.2.3. Организация и спонсирование выставок собак/кошек и рингов
6.2.4. Работа с конечными потребителями
6.3. Нетрадиционная реклама
7. Предложение
7.1. Классификация ассортимента кормов
7.1.1. По назначению корма
7.1.2. По содержанию влаги
7.1.3. По виду упаковки
7.1.4. По стоимости продукции
7.2. Ассортимент
7.3. Упаковка и фасовка продукции
7.3.1. Сухой корм для собак
7.3.2. Сухой корм для кошек
7.3.3. Консервированный корм для собак и кошек
7.4. Ценовой анализ по состоянию на 2012 год
7.4.1. Сухой корм для собак
7.4.2. Сухой корм для кошек
7.4.3. Консервированный корм для собак
7.4.4. Консервированный корм для кошек
7.5. Динамика цен в 2007–2012 годах
8. Спрос
8.1. Предпочтения владельцев собак и кошек относительно готовых кормов
8.1.1. Особенности потребителей и критерии выбора кормов
8.1.2. Структура спроса
8.1.3. Потребление промышленных рационов для кормления собак и кошек
8.1.4. Места покупки готовых кормов для животных
8.1.5. Особенности потребления готовых кормов для кошек
8.1.6. Особенности потребления готовых кормов для собак
8.1.7. Отношение к маркам готовых кормов
8.1.8. Покупка некоторых торговых марок готового корма для кошек
8.1.9. Покупка некоторых торговых марок готового корма для собак
8.1.10. Источники информации о готовых кормах для животных
8.2. Рекомендации профессионалов
Выводы
Приложения
1. База данных российских производителей готовых кормов для домашних животных (собак и кошек)
2. База данных зарубежных производителей готовых кормов для домашних животных (собак и кошек)
3. Торговые марки готовых кормов для домашних питомцев, представленные на российском рынке
4. Специализированные сети зоомагазинов
Приложением 1 к отчету является база данных (chm), содержащая подробные сведения о 21 российском производителе кормов для домашних животных (собак и кошек), расположенном на территории России.
Компании в базе данных описаны набором реквизитов, среди которых:
– Название компании
– URL
– Регион
– Контактная информация
– О компании
– Тип производства
– Количество и местоположение производств
– Крупные клиенты (private label)
– Типы производимых кормов
– Собственные ТМ кормов для собак
– Ассортимент кормов для собак
– Собственные ТМ кормов для кошек
– Ассортимент кормов для кошек
– Корма для других животных
– Лакомства, кормовые добавки
– Каналы сбыта
– Дилеры
– География продаж
– Маркетинг
– Финансовые показатели
– Объемы производства
– Прочие сведения
В БД предусмотрены выборки по следующим параметрам:
– по региону;
– по типу производства: собственное производство, OEM-производство, мясокомбинат;
– по типу производимых кормов: сухой, консервы, хлопья, быстрые каши, лакомства, добавки к пище;
– по виду животных: корм для собак, корм для кошек, корм для других животных.
По каждой выборке указывается количество найденных компаний.
Приложением 2 к отчету является база данных (chm), содержащая основные сведения о 43 зарубежных производителях кормов для домашних животных (собак и кошек), не имеющих производственных мощностей на территории России.
Компании в базе данных описаны набором реквизитов, среди которых:
– Название компании
– URL
– Страна
– Контактная информация
– Типы производимых кормов
– Бренды кормов для собак
– Бренды кормов для кошек
– Корма для других животных
– Лакомства, кормовые добавки
– О компании
– Факты о компании
– Количество и местоположение производств
– OEM-производство
– Каналы сбыта
– Дилеры
– География продаж
– Маркетинг
– Прочие сведения
В БД предусмотрены выборки по следующим параметрам:
– по стране;
– по типу производимых кормов: сухой, консервы, хлопья, быстрые каши, лакомства, добавки к пище;
– по виду животных: корм для собак, корм для кошек, корм для других животных;
– по наличию OEM-производства.
По каждой выборке указывается количество найденных компаний.
БД выполнены в формате *.chm и позволяет легко и удобно работать со всеми представленными данными.
Источник
Российский рынок кормов для животных в этом году перевалит за $1 млрд. И хотя крупные европейские компании оккупировали 90% этого рынка, отечественные производители пытаются доказать: для них еще есть на нем место.
Две недели назад в Калужской области открылся новый завод по
производству кормов для животных Nestle Purina. Nestle стала уже
третьей международной компанией, создавшей собственное производство
кормов в России.
Появление своего предприятия, как надеются в компании, поможет ей
завоевать 20% рынка вместо нынешних 13,9%. Для этого Nestle
придется потеснить своего основного конкурента — компанию Mars,
которая является абсолютным чемпионом российского рынка кормов.
Завод Mars по производству кормов заработал в Подмосковье еще в
1995 году — первым в России. Осваивая новый рынок, компания не
боялась незапланированных расходов: в 1995 году, во время
мини-обвала рубля, предприятие окончило год с убытками $100 млн, а
после дефолта в 1998-м потеряло всю дистрибуторскую сеть. Неудачи
не охладили пыл Mars — сейчас в России работают три завода
компании, в которые она с 2002 года вложила $300 млн.
Результат — Mars контролирует 60% рынка. В ее портфеле корма
Pedigree и Chappi для собак и Whiskas и Kitekat для кошек.
Соперничать с ним на рынке недорогих кормов отважилась лишь Nestle
с кормами Darling для собак и Friskies для кошек. Впрочем, Nestle
не забывает и о более дорогих сегментах: так, ее премиальному корму
Pro Plan сейчас принадлежит 10% рынка дорогих кормов. Остальным
крупным игрокам — Royal Сanin и Hill’s — пришлось выбирать ниши,
не заселенные «марсианами».
В мире животных
Определенную надежду
конкурентам Mars дает простой факт: с ростом доходов граждан растут
и расходы на домашних питомцев. К концу 2007 года, обещает
Ассоциация производителей кормов для домашних животных, россияне
потратят на питание для «братьев меньших» $1 млрд — на 20% больше,
чем в 2006-м. Сейчас на экономичный сегмент (50–120 руб. за кг в
рознице) приходится 65% рынка, на средний (120–300 руб. за кг) —
около 30%, остальное — на долю премиум.
«В прошлом году весь рынок вырос на 24%, ниже 15% прироста с
2003-го он не демонстрировал,– приводит данные исполнительный
директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных
Федор Борисов.– При этом рынок меняется в своей структуре за счет
увеличения потребления премиальных кормов». Действительно, еще в
2003 году дорогие корма занимали не более 1% рынка, сейчас — уже
5%. «Тенденцией является ускорение роста премиального класса,–
соглашается управляющая Nestle в России и на Украине Яна
Михайлова.– В 2006 году весь рынок вырос в стоимостном выражении
на 24%, а в весовом — только на 15%».
В производстве дорогих кормов Mars пока не силен: только в этом
году он начал запускать дорогие кошачьи корма, например Whiskas
Premium. Поэтому Royal Canin и Hill’s вообще не производят корма
эконом-класса, они сосредоточились на изготовлении премиальных
кормов. «Маркетинг и подход к продвижению у нас с тем же Mars
принципиально разный»,– утверждает сотрудник компании Royal Canin
Станислав Кузьмин. Если Nestle и Mars активно используют рекламу,
то Royal Сanin и Hill’s продвигают продукты через ветеринаров,
заводчиков и т. д.
Крупнейший производитель дорогих кормов — Royal Сanin. Компания
открыла свое производство в России в 2002 году — еще до начала
роста премиального рынка, решив, что это будет правильным вложением
в будущее. Чутье Royal Сanin не подвело: сейчас она контролирует
45%, а Hill’s — только 27% премиального сегмента. Последняя
остается единственным крупным игроком, у которого нет собственного
производства в России.
Собачий геноцид
Еще одна возможность зарабатывать на кормах, не вступая в открытый
бой с Mars,– детальная сегментация рынка.
Основная целевая аудитория кормов для животных — кошки и собаки:
они потребляют 95% всех продаваемых в России кормов. В среднем
владелец кошки, покупающий для нее корма, тратит приблизительно 500
руб. в месяц, собачник — около 1200 руб. Несмотря на это, именно
кошки — главная аудитория для производителей кормов. Во-первых,
потому что домашних кошек больше, чем собак. По данным
исследовательской компании «Комкон» за 2005 год, у 73% владельцев
домашних животных были кошки и только у 35% — собаки (некоторые
респонденты держат сразу обоих животных). Во-вторых, кошкам явно
больше повезло с владельцами, по крайней мере с точки зрения
производителей кормов. Согласно тем же данным «Комкона», 13,5%
владельцев кошек покупают своим животным промышленные корма, тогда
как среди хозяев собак таковых лишь 10%. «Это российская традиция:
собаку у нас часто принято кормить со стола»,– считает Федор
Борисов.
В итоге, по словам эксперта компании Nielsen Елены Добровольской,
кошачьи корма занимают 82% всего рынка в стоимостном выражении.
Именно кошек и пытаются ублажить производители, порой весьма
неожиданно сегментирующие это направление. Так, несколько лет назад
в сегменте очень дорогих кормов появились корма для кастрированных
кошек. В 2007-м их стала выпускать и Mars, несмотря на то, что
компания, как упоминалось выше, специализируется на эконом-классе.
В октябре этого года Royal Сanin обещает ввести еще одну инновацию,
перенятую, видимо, у производителей шампуней: сегментировать
кошачьи корма Feline Care Nutrition, указывая на коробке ожидаемый
эффект от их употребления (например, прекращение выпадения
шерсти).
Новички на выход
Четыре лидера контролируют в общей сложности 86% рынка кормов.
Остальное достается небольшим игрокам, которые как могут борются за
существование, используя два варианта: выставляют более низкую цену
или предлагают продукты, отсутствующие у зарубежных коллег.
«Раритет», самая крупная из российских компаний, идет по пути
демпинга. «Мы смогли вывести наши марки для собак и кошек („Оскар”,
„Трапеза” и „Мон ами”) на рынок так, что они теперь конкурируют с
Whiskas, Kitekat или Pedigree. На свои корма мы назначаем цену чуть
ниже конкурентов»,– рассказывает начальник отдела маркетинга и
развития продаж «Раритета» Дмитрий Макаренко. По его словам,
несмотря на быстрый рост премиального сегмента, рынок дешевых
кормов еще достаточно велик, и на нем нашлось место для новых
игроков. «В регионах цена по-прежнему является одним из самых
важных факторов продаж»,– объясняет он.
Компании «Биосфера» и «Чика» освоили производство кормов для рыб,
птиц и грызунов. Ниша, конечно, не слишком велика, но зато у них
практически нет иностранных конкурентов.
Еще один способ прийти на рынок, не воюя за ниши с крупнейшими
игроками, продемонстрировала датская компания Aller Petfood. В 2004
году она открыла производство сухих кормов мощностью 13 тыс. тонн в
Тверской области. В этом году заработал ее второй завод в
Ленинградской области, который может производить не только сухие
корма, но и консервы (сами производители называют их «влажные
корма») среднего и премиального классов. Всю свою продукцию
предприятие реализует через крупные торговые сети (сейчас среди ее
клиентов «Ашан» и Metro), которые продают эти корма как свои
«частные марки». Aller Petfood рассчитывает, что второй завод, куда
она инвестировала около 300 млн руб., должен окупиться в течение
четырех лет.
«Место для новых производителей на рынке еще есть. Пока компании
ведут борьбу не друг с другом, а за новых клиентов»,– резюмирует
Федор Борисов.
Mars
 |
| Mars не боится непредвиденных расходов, веря в перспективы российского рынка кормов |
Абсолютный лидер российского рынка кормов для животных хочет
сохранить свои позиции за счет агрессивной рекламы и постоянного
расширения производства.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:
63%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:
60%
Стратегия: компания выпускает корма экономкласса,
доступные большей части населения. Производятся они в России, а
продвигаются через крупные торговые сети.
Тактика: Mars владеет брэндами Chappi, Kitekat,
Pedigree и Whiskas. Преимущество компании заключается в том, что
она продает как сухие, так и влажные корма (консервы) для кошек и
собак. По производственным мощностям она превосходит своих
российских конкурентов. В настоящее время ей принадлежат три
завода, выпускающие корма для животных. Благодаря большим
финансовым возможностям Mars вкладывает крупные суммы в свои
производства, постоянно увеличивая их мощность.
Проблемы: активные действия конкурентов и
расширение сегмента элитных кормов приводят к постепенному
сокращению доли рынка, принадлежащей Mars. Еще в 2003 году компания
контролировала порядка 70% отрасли.
Результат: продолжает оставаться абсолютным
лидером рынка.
Новые цели: расширение портфеля брэндов путем
добавления более дорогих кормов.
* Экспертная оценка
Nestle Purina
 |
| Nestle стремится одновременно действовать во всех ценовых сегментах рынка |
Открыв в августе текущего года собственное производство в России,
компания надеется отвоевать у лидера крупную долю рынка благодаря
широкому ассортименту в разных сегментах.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:
12,6%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:
13,9%
Стратегия: выпуская под разными брэндами
многочисленные корма нескольких классов, Nestle Purina остается
второй по величине компанией в своей отрасли на территории
Европы.
Тактика: большой набор брэндов позволяет компании,
с одной стороны, диверсифицировать риски, с другой –использовать
возможности роста. Так, на Pro Plan приходится 10% быстрорастущего
премиального сегмента рынка, а Darling является одним из трех самых
популярных в России собачьих кормов среднего ценового сегмента.
Корма продаются как через торговые сети, так и через зоомагазины и
профессиональные сообщества.
Проблемы: Nestle Purina вынуждена конкурировать с
лидером рынка, что заставляет ее тратить на продвижение кормов
больше денег, чем другие игроки. Правда, при этом Nestle, по данным
TNS Gallup, заказывает на телевидении вдвое меньше рекламирующих
корма роликов, чем Mars.
Результат: в августе 2007 года компания открыла
собственное предприятие в Калужской области, которое должно
заработать осенью.
Новые цели: компания планирует существенно
сократить производственные и логистические издержки за счет
переноса производства в Россию.
Royal Сanin
|
| Royal Сanin делает ставку на состоятельных владельцев домашних животных |
Компания сохраняет лидерство как производитель премиальных кормов,
поскольку то и дело выводит на рынок продукты, которых нет в
ассортименте ее конкурентов.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:
7,0%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:
7,5%
Стратегия: производство дорогих кормов, которые
продвигаются через профессиональные сообщества, зоомагазины,
ветеринаров. Компания спонсирует выставки и отказалась от
традиционной рекламы.
Тактика: Royal Сanin начала продавать свои корма в
России еще в 1991 году, но собственное производство создала здесь
лишь в 2002 году. В течение последних пяти лет стабильно
увеличивает продажи. Ее специализация — суперпремиальные корма для
кошек и собак. Главная задача — постоянное создание инновационных
продуктов.
Проблемы: в ассортименте Royal Сanin отсутствуют
влажные корма для кошек, демонстрирующие в последнее время
наибольший рост на рынке.
Результат: за 16 лет компания сформировала
обширную лояльную аудиторию. Несмотря на то что все ее конкуренты
со временем стали выпускать премиальные корма, сохраняет лидерство
в рассматриваемом сегменте рынка.
Новые цели: увеличить свою долю рынка премиальных
кормов за счет выпуска новых, не имеющих аналогов продуктов для
кошек. Особенность в том, что Royal Сanin обещает видимый результат
при регулярном употреблении корма.
Hill’s
 |
| Hill’s верит, что сможет завоевать рынок кормов для кошек с помощью уникальных предложений |
Открывшая российское представительство только в этом году, компания
стремится укрепить свои позиции за счет «кошачьей»
специализации.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:
4,7%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:
4,8%
Стратегия: выпуск целого ряда элитных кормов для
кошек. Важным конкурентным преимуществом компании является наличие
широкой линейки кормов для кошек, страдающих различными
заболеваниями.
Тактика: с середины 1990-х годов продукты компании
поставлялись в Россию только через официальных дистрибуторов. В
этом году Hill’s решила, что рынок позволяет ей открыть местное
представительство, которое будет проводить единую маркетинговую и
рекламную политику и контролировать поставки. Пока компания не
отказалась от услуг своих официальных дистрибуторов.
Проблемы: Hill’s осталась последней компанией
среди лидеров рынка, которая не имеет собственного производства в
России. Кроме того, из-за запутанной системы дистрибуции в регионах
периодически наблюдаются сбои в поставках кормов.
Результат: сразу же после официального появления
на российском рынке компания уверенно вошла в четверку
лидеров.
Новые цели: существенно увеличить свою долю рынка,
используя опыт в производстве кошачьих кормов, спрос на которые
растет наиболее быстро. В апреле представительство Hill’s объявило
о том, что к концу года значительно расширит сеть
дистрибуции.
Иван Марчук
18.09.200
Секрет фирмы
Источник